Por Guillermo Schavelzon. Agente literario.
Fuente: La Nación. Suplemento Cultura 0109. Julio/2001

La aparición de los libros electrónicos, la venta y el lanzamiento de obras por Internet provocarán un cambio profundo no sólo en el negocio editorial sino en las costumbres de lectura y en la producción literaria. Habrán de desaparecer muchos intermediarios y los más beneficiados serán los lectores y los autores.

En el mundo del libro estamos abrumados por los cambios que se precipitan, y por si esto fuera poco, agobiados de amenazas. Nadie que sea riguroso puede predecir qué sucederá con el libro en el futuro, o si el libro electrónico acabará con el de papel. Pero sí podemos analizar las nuevas tendencias y las transformaciones.
Antes, las editoriales eran fundadas y dirigidas por individuos que tenían una gran pasión por los libros. Si bien cuidaban el negocio lo suficiente como para que sus empresas pudieran sobrevivir y crecer, el dinero y las ganancias no eran un asunto prioritario en las decisiones de contratación. De esos pioneros hoy en día sólo quedan sus nombres, convertidos en un sello propiedad de grandes grupos y conglomerados multinacionales que tienen diferentes líneas de negocios. Como las ganancias provenientes de la edición son bajas comparadas con las del cine, la música o los negocios del deporte, en este tipo de empresas el área "libros" no es nunca prioritaria. Esto ha ido modificando el perfil tradicional del editor.
“El editor que contrata éxitos de venta que la cultura de élite desdeña es un editor exitoso. El editor cuyas contrataciones pierden dinero, pero son universalmente apreciadas por los críticos y la élite intelectual, es un editor fracasado, al que le será difícil mantener su empleo”, afirma Jeff Herman, en Writer's Guide to Book Editors, Publishers and Literary Agents.
Hasta hace unos pocos años, un escritor consideraba el libro como el destino lógico y único de su trabajo. Ahora, el libro convencional ha perdido esa exclusividad: hay otros formatos, soportes y medios de difusión. Hoy los escritores pueden “publicar” sus obras en Internet sin límite geográfico ni de lectores, con muy poca inversión, y percibiendo derechos por cada lectura.
En el mundo electrónico, algunas empresas del sector editorial están desarrollando nuevos negocios, atrayendo inversiones y encontrando nuevas formas de ganar dinero. Mientras esto sucede, en los países desarrollados los libros convencionales se venden cada vez más. El libro no está en crisis, sino en un proceso de transformación que enriquece, amplía y democratiza las posibilidades de divulgación de la creación, el ocio y el conocimiento. Lo que está sucediendo no es una crisis sino una revolución, similar a la que se vivió hace 70 años cuando apareció el libro de bolsillo, y se habló del fin del libro ante el avance de esas ediciones baratas, en papel ordinario y sin coser. Lo que el libro de bolsillo logró fue aumentar el número de lectores, desarrollando nuevos mercados y nuevos puntos de venta. Muchos títulos que nunca habían superado los 4 o 5 mil ejemplares llegaron a vender millones.

Las librerías

La década del 90 estuvo marcada por una gran presión de las editoriales, a través de una oferta gigantesca. Miles de nuevos títulos cada año agobiaban al librero y al lector, que ni siquiera podían enterarse de lo que se publicaba.
Esta enorme oferta se encontraba siempre con un cuello de botella: las librerías. Pocas, mal ubicadas, peor atendidas, no ofrecían ningún atractivo. No fueron capaces de especializarse, en todas se veían los mismos libros, y todas pretendían vender de la misma manera carísimos libros de arte y libros de saldo. Como si el comprador fuera el mismo, con criterios estéticos, necesidades de atención y capacidades adquisitivas similares.
En el sector minorista en general, comenzaron a llegar grandes inversiones. Supermercados, cadenas comerciales, estaciones de servicio y especialistas en venta al por menor se dieron cuenta de que el libro era un producto con posibilidades comerciales no aprovechadas, que se vendía muy bien si se ofrecía de manera atractiva en los lugares donde estaba la gente.
La venta en los quioscos de diarios, con lanzamientos apoyados por campañas de publicidad por televisión, tuvo un éxito enorme. Luego los libros aparecieron tímidamente en los supermercados y fueron ganando espacio en las góndolas. Más adelante entraron en los videoclubes, en las casas de discos, etcétera. Hoy las “casas de discos” han dejado de ser casas de discos, y algunas “librerías” han dejado de ser sólo librerías. El año pasado, Musimundo ya se estaba convirtiendo en el principal vendedor de libros del país. Y en famosas cadenas internacionales “de librerías” como la Fnac, tan exitosa en Francia y en España, la venta de libros sólo representa el 30 por ciento de la facturación.
En la Argentina fue necesaria una completa renovación generacional, y la llegada de operadores que no provenían del libro, para comenzar el cambio. La inversión en modernización y desarrollo de algunas librerías comenzó a ensanchar el “cuello de botella” fatal, y llevará, en pocos años más, a un gran reacomodamiento del sector. Esto no quiere decir que desaparecerán las librerías, pero sí que será inevitable su transformación.
A favor de las librerías conviene mencionar que en los mercados más desarrollados, como Alemania, Estados Unidos o Francia, el 60 por ciento de las ventas de libros se realiza a través de ellas.

Los libros de catálogo

Un sistema comercial perverso hace que las dificultades financieras presionen al librero para que devuelva rápidamente los libros todavía no vendidos, sin poder esperar a que se cumpla su ciclo comercial. Ya no es el librero quien decide qué títulos ofrece en su local, decisión que quedó en manos del editor. De ahí la unificación de la oferta y la pérdida de individualidad de las librerías.
Las transformaciones muestran una tendencia cada vez más evidente: como en los negocios de modas, las librerías sólo tienen en stock los libros “de la temporada”. Tener una oferta amplia, obras anteriores de un autor, o una sección bien surtida de libros publicados en años anteriores, ya no parece ser el negocio de los libreros. Sólo las librerías especializadas podrán tener secciones bien surtidas, y eso con dificultad, porque los editores son los primeros en deshacerse de aquellos títulos cuya venta se lentificó.
El avance del libro electrónico, en especial del sistema de Print-on-Demand (impresión a pedido) pareciera ser el único destino para los libros publicados con anterioridad. Este sistema consiste en una base de datos centralizada a la que se tiene acceso desde una terminal, desde la que se baja, imprime y encuaderna un libro en no más de 15 minutos. Las librerías son el lugar más adecuado para ofrecer este servicio. Si no lo hacen, este servicio terminará en manos de las casas de fotocopias o de cualquier otro tipo de comercio.
En los países avanzados, existen sistemas bibliotecarios amplios y actualizados, que ya son conscientes de su responsabilidad cultural como custodios de este patrimonio: los libros que corren el riesgo de desaparecer.

Internet y el libro electrónico

La llegada y la rápida penetración de Internet es otra revolución que cuesta digerir. Por ahora, para el negocio del libro lo más visible son las llamadas “librerías virtuales”, cuya supervivencia no está todavía garantizada. Estas librerías on line no compiten con las librerías reales, brindan otro tipo de servicio, e incorporan a otro tipo de compradores.
Sólo las librerías on line podrán mantener vivos los catálogos, ofreciendo todo lo publicado, a condición de que el editor tenga todavía esos títulos en stock. También ofrecen un servicio bibliográfico excepcional, imposible de financiar para una librería convencional. El sistema automatizado de recomendaciones que amazon.com tiene tan bien desarrollado favorece a todos, incluyendo al librero tradicional, que puede utilizarlo gratuitamente.
Al librero tradicional, Internet le ofrece recursos para mejorar la calidad del servicio: información de novedades, referencias bibliográficas, cobranza automatizada de tarjetas de crédito, oportunidades de nuevos negocios (licitaciones, pedidos del exterior, etcétera), búsqueda de libros antiguos o agotados, y en poco tiempo más, acceso al stock de sus proveedores. Una conexión a Internet cuesta quince pesos mensuales, sin embargo, en muchas librerías se pierden clientes respondiendo “está agotado” a cualquier pedido no habitual.
No tiene sentido comparar la lectura en pantalla con la lectura en papel. No porque una sea mejor que la otra, sino porque son dos cosas diferentes. Hoy los especialistas en Internet reconocen que la computadora es una View Screen (pantalla para ver), y no una Read Screen (pantalla para leer). El soporte electrónico ofrece la facilidad de la actualización permanente y la accesibilidad inmediata a muy bajo costo, desde cualquier lugar del mundo. Pero tiene ciertos requisitos: conocer el uso de una tecnología, tener acceso a una computadora, y disponer de corriente eléctrica y línea telefónica.
El libro electrónico en todas sus variantes ofrece enormes ventajas para acceder a obras de consulta. También ofrece ventajas para aquellos autores que pueden poner sus obras en Internet con muy poca inversión y una tecnología al alcance del usuario común. Pero el hábito de la lectura de libros de la manera tradicional fue adquirido y afianzado a lo largo de siglos, y no se modificará de un día para el otro. El avance imparable del libro electrónico es una realidad. Pero una cosa son los efectos aparentes que produce el lanzamiento de un libro por Internet, y otra la realidad. Hasta ahora quien más se benefició con las últimas operaciones espectaculares por Internet ha sido el libro convencional.
Esto queda claro analizando el caso de Stephen King. Desde el momento en que se anunció el primer lanzamiento en Internet de un libro de Stephen King, el tema ocupó páginas de toda la prensa internacional. En los primeros meses, medio millón de personas pagó 2,80 dólares para bajar a sus pantallas Riding the bullet. El autor percibió un 80 por ciento del precio de venta, lo que representó un millón ciento veinte mil dólares de derechos de autor.
Pero Stephen King, de cada nuevo libro de papel que publica, vende cinco millones de ejemplares, lo que le deja siete millones de dólares, tan sólo en el mercado norteamericano. Detrás del “operativo Internet” de Stephen King, hubo otro negocio mayor: el notable aumento de las ventas de todos sus libros de papel, como consecuencia de la enorme presencia del nombre del autor en la prensa de todo el mundo, lo que jamás se hubiera logrado por la publicación en forma tradicional de un nuevo libro.
Jason Epstein, antiguo director de la editorial Random House, un hombre formado en la llamada “vieja economía”, publicó el pasado 2 de noviembre en The New York Review of Books un artículo titulado “The Coming Revolution”, donde sostiene lo siguiente: “El 50 por ciento del tiempo y los gastos de una editorial son absorbidos por actividades no editoriales, es decir, que no tienen que ver con los contenidos, los escritores ni los lectores, como la compra de papel, los análisis para determinar el tiraje de cada libro, la gestión de los stocks, los envíos a los distribuidores y libreros, el control y el manejo de las devoluciones de ejemplares no vendidos y la organización de las cada vez más sofisticadas y rituales convenciones con los vendedores de la empresa”.
Con el desarrollo del libro electrónico, todas estas funciones tradicionales desaparecerán. Desde el punto de vista de Epstein, esta transformación permitirá a los editores concentrarse en lo esencial de su función: la edición, la promoción, el soporte financiero a los escritores y el perfeccionamiento de las estrategias en la Red. Si una editorial elimina, al pasar al libro electrónico, el 50 por ciento de sus costos, el precio de venta de los libros bajará a la mitad.
Pero hay más: el libro electrónico no requiere de canales comerciales costosos. Si actualmente la cadena comercial de distribuidores y libreros se lleva un 60 por ciento del precio de venta de un libro, eliminando a estos intermediarios los precios bajan todavía más. Así, un libro que hoy cuesta 20 dólares en una librería, se podrá vender a 4 como libro electrónico. En esta transformación brutal, quienes resultan más perjudicados son los libreros, tal como los conocemos hoy. La consultora Price Waterhouse Coopers prevé el impacto más significativo en todos los segmentos del negocio del libro para el año 2004, y proyecta que para entonces los libros electrónicos representarán el 26 por ciento del total de las unidades que se vendan.

El futuro

De toda la información sobre el futuro del libro a la que tuve acceso últimamente, la más interesante es la de un seminario realizado en la última Feria del Libro de Londres (abril de 2000), cuyas conclusiones sintetizo:
1. Autores y lectores serán los sectores favorecidos por el cambio.
2. La expansión del libro electrónico será cada vez mayor.
3. Los escritores de mayor éxito de ventas se convertirán en “marcas”. Tendrán sus propios sellos editoriales y sus productoras, y sus discípulos y colaboradores constituirán equipos que los ayudarán a crear nuevas obras y a desarrollar nuevos proyectos.
4. Mientras que hoy los autores y los agentes literarios ofrecen libros, en menos de diez años estarán ofreciendo planes de negocios. Habrá un aprovechamiento cada vez mayor de los “derechos subsidiarios” de cada obra originalmente pensada como libro.
5. Las regalías por derecho de autor llegarán en los proyectos electrónicos al 80 por ciento del precio de venta. En el libro convencional el autor debe esperar meses para cobrar el 10 por ciento.
6. Habrá un mayor aprovechamiento de cada obra y se desarrollarán al máximo los llamados "derechos subsidiarios". Convivirán diferentes tipos de edición: tapa dura, bolsillo, quioscos, etcétera.
7. La venta de libros se concentrará cada vez más en centros comerciales y en grandes cadenas.
8. Las librerías independientes, medianas y chicas podrán sobrevivir en la medida en que se modernicen y centren la atención en satisfacer a un segmento de clientes especializados, y al de mayor nivel cultural.
9. Todas las librerías tendrán un bajo stock de novedades, y cada vez más ofertas y saldos.
10. Cuando un libro se venda poco, para el editor será más barato digitalizarlo que mantener ejemplares en stock.
11. Crecerá la impresión a pedido (Print-on-Demand), que funcionará desde instalaciones centrales, con una impresora en cada local. Este será el medio de adquirir los libros agotados, que serán cada vez más.
12. La fijación de precios será dinámica y permitirá rápidos cambios en función de la oferta y la demanda, como en cualquier otro producto. El “precio fijo” no existirá más.
13. Se coincide en creer que el libro electrónico suma y no sustituye.